取其精华,去其糟粕:京城老字号复工复产直播带货

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证券日报
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“谢谢老铁,谢谢老铁!”这是《证券日报》记者在吴裕泰淘宝直播间听到的最多的话。随着电商热潮的兴起,作为一家中华老字号茶叶品牌,吴裕泰也开设了自己的淘宝旗舰店,通过直播等方式开展自己的数字化转型。

受新冠肺炎疫情影响,部分此前以线下实体店为主的老字号商家,眼下正积极借力互联网,寻求自身突破。记者在同仁堂天猫官方旗舰店注意到,总销量超过5万件的商品有十余款,而为满足运输需要,部分商品包装还从线下售卖的纸盒更换为铁盒,以保证品质。

那么,老字号企业目前开展线上营销的情况如何?还有哪些问题需要注意?为此,《证券日报》记者进行了多方采访。

直播活动宣传略显“低调”

近日,多家老字号企业先后宣布入驻淘宝直播,据记者不完全统计,其中包括内联升、吴裕泰、百花蜂蜜、同仁堂、义利、稻香村等。

对此,华辉创富投资总经理袁华明在接受《证券日报》记者采访时表示,近几年,国内线上零售发展迅猛,长期来看,包括老字号在内的企业,如果不能把握好线上发展趋势,会面临更大的市场压力。此次疫情进一步让企业认识到了发展线上渠道的必要性,而对于不能适应趋势的企业,即便是老字号,大多数也很难逃脱被淘汰的命运。

“积极拥抱互联网,一方面能够增加线上消费人群及营业额,另一方面对线下群体的维护和品牌建设也十分有益。形成线上线下互补格局的企业,从品牌影响力、业绩等多个维度,都更具有活力和长期发展潜力。”袁华明说道。

其表示,“与其他企业相比,老字号企业有经过岁月沉淀下来的口碑和固有消费群体,一旦破除了市场营销和线上渠道的劣势,在用户拓展上将具有更多优势。”

但《证券日报》记者注意到,虽然目前有不少老字号企业都选择开展直播等线上营销,但是宣传力度却显得有些过于“低调”。

记者在浏览内联升天猫旗舰店时发现,其商品及促销活动介绍铺满了店铺页面,但对于开展直播的消息、链接等却只字未提。

对此,店内客服人员向《证券日报》记者表示,内联升天猫旗舰店的直播并不是每天都举行,如果天猫有直播,在店铺首页会有所体现,可以直接点击进入。但在问及目前有没有具体的时间或链接时,该客服人员表示并不知晓。

无独有偶,在浏览同仁堂天猫旗舰店时,记者也遇到了同样的问题,客服人员对《证券日报》记者表示,最近没有收到任何直播预告,建议记者先关注店铺,有直播时会提前在店铺首页进行预告。

老字号“带货”需要新特色

记者在采访过程中注意到,虽然近段时间老字号企业开展线上营销的积极性大幅提升,但是相较于实体店销售人员对商品的品种、口味等具体情况如数家珍,线上营销时销售人员对商品的宣传更注重于低价,而非商品本身的介绍。

例如在吴裕泰的淘宝直播间,销售人员一遍遍地重复着让利活动与打折信息,根据促销产品的不同发放各类优惠券,不断通过低价让利去打动消费者。

《证券日报》记者以消费者身份向吴裕泰淘宝客服咨询茉莉花茶的产品信息时,客服人员很快就告诉记者目前的在售产品信息和优惠情况。但当记者询问茉莉大龙毫与茉莉毛峰的区别、哪个更适合当季购买饮用时,客服人员的回复就显得不那么顺畅。最终其给出了合适的建议,并表示网售产品与线下实体没有任何差异。

对此,袁华明分析认为,老字号企业在拥抱互联网的过程中需要把握好传承和创新间的平衡。在对产品、品牌和服务人群定位时,不符合时代趋势的一些要素,需要进行改造和创新,而对于塑造了“老字号”品牌的一些原则或风格特点则需要保持,如果在拥抱新方向的过程中丢了传承就得不偿失了。

可以看出,老字号直播“带货”,能够让其在网络新时代焕发新活力,也能为消费者购买老字号商品提供新渠道。但在借助线上流量资源的同时,一些老字号品牌仅仅只是利用了自身独特的品牌影响力,而对于大数据的使用,仍处于比较初始的状态。如何进行消费者画像,针对不同消费者的消费习惯量身推荐商品组合,并依据自身特色进行网络新品开发、设计电商形象,这仍是企业值得思考的问题。(作者 李正 郭冀川)

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